Lüks pazarında yavaşlayan talep: bölgeye, kategoriye ve fiyat basamağına göre ayrı ayrı bakmak

Elimizdeki rakamlar lüks pazarının küçüldüğünü, ama dramatik biçimde küçülmediğini söylüyor. Asıl ayrım, kaybın ve kazancın aynı yerde toplanmaması: bölgeye, ürün kategorisine ve fiyat basamağına göre tablo değişiyor.

Bütün pazar: küçük bir geri adım

Bain & Company ile Altagamma'nın 2025 sonunda yayımlanan çalışması, kişisel lüks ürünler (giyim, deri ürünler, saat, mücevher, kozmetik gibi kalemler) pazarının 2025'te yaklaşık 358 milyar euroya indiğini, bir önceki yıl 364 milyar olduğunu ve güncel kurlarla yüzde 2 gerilediğini tahmin ediyor. Bunlar araştırma firmasının tahminleri; bir resmî istatistik değil.

Aynı çalışma bölgeler arasındaki ayrımı da gösteriyor. Tahminlere göre Avrupa'da pazar yüzde 1 ile 3 arasında daraldı, Amerika kıtasında yüzde 0 ile 2 arasında büyüdü; Çin ve Japonya'da ise yüzde 6 ile 8 arasında bir düşüş öngörülüyor. Kategoriler de aynı yöne gitmedi: mücevher yüzde 4 ile 6 arasında artarken, deri ürünler ile ayakkabıda yüzde 5 ile 7 arasında düşüş tahmin ediliyor. Saatlerde tahmin sıfıra yakın, yüzde eksi 1 ile artı 1 arası.

Müşteri sayısı azaldı, geriye kalan harcıyor

Raporun müşteri tabanı ve fiyatlarla ilgili satırları belirleyici. Bain, aktif müşteri sayısının 2022'deki 400 milyondan yaklaşık 330 milyona indiğini tahmin ediyor. En çok harcayan müşteri grubunun (Bain'in tanımıyla yılda 20.000 euronun üzerinde harcayanlar) toplam harcamadaki payı ise 2019'da yüzde 30 iken şimdi yüzde 46'nın biraz üzerinde. Aynı kaynak, benzer özellikli ikonik çantaların fiyatının 2019 ile 2025 arasında yüzde 50 ile 70 arasında arttığını söylüyor.

Bu üç rakamı yan yana koymak, hacim-fiyat ilişkisini sezdiriyor: sektör, daha az müşteriye daha yüksek fiyatla ve en üstteki müşterinin payını büyüterek ayakta kaldı. Bu bir çıkarım, raporun kendi hükmü değil. Ama sıradan bir talep düşüşünden farklı bir resim olduğu açık. Aynı çalışmada indirimli satışların sektör gelirinin yüzde 35 ile 40'ını oluşturduğu da yazıyor; fiyat listesi ile fiilen ödenen fiyat arasındaki mesafe konusunda okura bir ipucu bu.

Saat ihracatı: fiyat basamaklarına bakınca

Bu çıkarımı sınamak için elimizde gümrük kayıtlarına dayanan bir sektör verisi var: İsviçre Saat Sanayii Federasyonu (FH), gümrük verisinden fiyat basamağına göre ihracatı yayımlıyor. Federasyon ayrıca bunların son tüketiciye satış değil, ihracat verisi olduğunu belirtiyor.

FH'nin fiyat kategorisi tablosuna göre kol saati ihracatı 2024'te yaklaşık 15,3 milyon adetten 2025'te yaklaşık 14,6 milyon adede indi; değer ise 24,8 milyar frangdan 24,4 milyar franga geriledi. Bu rakamlardan hesapladığım değişim şöyle: adet yüzde 4,9, değer yüzde 1,7 düştü. Yani parça sayısı değerden daha hızlı azaldı. 2023 ile 2025'i karşılaştırınca fark daha belirgin: adet yaklaşık yüzde 13,8, değer yaklaşık yüzde 4,4 azaldı; parça başına ortalama ihracat değeri 1.508 frangdan 1.672 franga çıkıyor (benim hesabım, aynı tablodan). Ortalama fiyat, ürün karışımındaki kayıştan da etkilenir; "her saatin fiyatı yüzde 11 arttı" demek yanlış olur.

Gelirin nereden geldiğine de bakmak gerekiyor. Aynı tabloya göre 2025'te ihracat fiyatı 3.000 franktan yüksek saatler, adedin yaklaşık yüzde 13'ünü oluşturdu ama değerin yaklaşık yüzde 80'ini getirdi (benim hesabım). Bu sınıfın ihracat değeri 2024'e göre yalnızca yüzde 1,8 düştü, adedi ise yüzde 6,8 azaldı. Orta basamak (500-3.000 frank) 2026'nın ilk yarısında daha zayıf görünüyor: FH, ilk yarıda bu segmentin değerinin yüzde 5,7 gerilediğini bildirdi.

Eylül verisi ve baz etkisi

Ekim 2026'da yayımlanan Eylül verisi iyi görünüyor: ihracat yüzde 11,7 arttı, dördüncü ardışık aylık artış. Ocak-Eylül toplamı 19,5 milyar frank, yüzde 2,7 artışla kapandı; Fransa'daki yükseliş (dokuz ayda yaklaşık yüzde 80) hariç tutulursa toplam yaklaşık yüzde 1,3 geride kalıyor (benim hesabım, aynı tablodan). Ama Eylül'ü trend sanmak için erken. Federasyon, ABD ihracatındaki yüzde 85,7'lik sıçramanın elverişli baz etkisinden kaynaklandığını kendisi yazıyor. Fransa'daki yüzde 128,2'lik artış için de benzer bir uyarı var: rakamlar ticaret akışlarının pazarlar arasında yeniden dağılımını yansıtıyor olabilir.

Dokuz aylık tabloda ABD yüzde 4,1 gerilemiş, Çin yüzde 5,9 düşmüş; Çin 2024'ün aynı dönemine göre yüzde 21,3 geride. Eylül'de adetteki artış yüzde 19,9 ile değerin (yüzde 11,6) önüne geçti; 500 frank altı saatlerde ihracat değeri yüzde 39,5 arttı. Hacim artışının büyük kısmı ucuz basamaktan geldi. Öte yandan 3.000 frank üstü saatlerde de yüzde 9,9 artış var ve FH bunu genel yükselişe önemli katkı olarak anıyor; yani Eylül'ün değer artışının yaklaşık üçte ikisi (benim hesabım) üst basamaktan.

2026'ya bakış

Bain-Altagamma'nın 25 Haziran 2026 tarihli güncellemesi 2026 için kişisel lüks ürünlerde yüzde 2 ile 4 arasında büyüme öngörüyor; bu, temel senaryoya verilen yüzde 70 olasılıkla birlikte sunulan bir tahmin. Aynı güncelleme, yılın ilk çeyreğinin güncel kurlarla yüzde 3 ile 5 arasında düşük geçtiğini, Amerika kıtasının pazarı sürüklediğini, Avrupa'nın en zayıf bölge olduğunu ve deneyim harcamalarının (otelcilik, yemek ve benzeri kalemler) mal harcamasından yaklaşık bir buçuk kat hızlı büyüdüğünü söylüyor. Önceki rapordaki 2026 tahmini yüzde 3 ile 5 idi; kur bazı iki kaynakta açıkça belirtilmediği için karşılaştırma yaklaşıktır, yön ise aşağı.

Okur için çıkarım

Pazar az küçüldü, ama onu taşıyan katman daraldı: Bain'in tahminine göre müşteri sayısı azaldı, harcama üst gruba yığıldı. "Talep düştü" cümlesi bölgeye ve fiyata bakmadan eksik kalıyor; Amerika kıtası ile Çin bu çalışmada zıt yönlerde. Kısa dönem ihracat verisi ise baz etkileriyle oynuyor, tek aylık rakamla yıllık hüküm kurmak zor.

Bu rakamlar şirketlerin kârını göstermiyor; biri ihracat kaydı, öbürü araştırma tahmini.